Conheça as metodologias de precificação mais utilizadas nas empresas.
Todas as pesquisas estudadas tanto em mercados emergentes e desenvolvidos a definição de preços de seus produtos ou serviços seguem dois critérios populares, isto é, preço de custo mais margem (cost-plus) e preço a partir da concorrência. A popularidade destes dois critérios é bastante ampla, contudo especialistas em preços afirmam que não conduzem a uma excelência no preço.
1. Preço de Custo + Margem (Cost-Plus)
O preço de custo como base do preço de venda é uma metodologia clássica da precificação e provavelmente mais estudada para formação do preço de um produto ou serviços. Baseando-se no custo e/ou Cost-Plus, que engloba custo de produção, gastos administrativos, comerciais e financeiros mais a definição de margem de lucro desejada.
Figura 1- Metodologia de Custos e/ou Cost-Plus
Em vez de precificar relativamente para cobrir custos e metas de lucro, os gerentes devem fixar o preço proativamente. Reconhecer que a precificação afeta o volume de vendas e o volume de vendas afeta os custos
Thomas T. Nagle
No entanto, formar preços sobre a metodologia do custo é basicamente agregar uma margem a um número já realizado, sem uma análise prévia se o preço daquele aquele produto o serviço está em harmonia com o valor que o cliente estaria disposto a pagar. Sem dúvidas, os custos devem sempre ser monitorados e considerados na precificação.
Porém, concentrar-se apenas nessa metodologia baseada em custos mais margem (Cost-plus) pode reduzir sua oportunidade de criar maior rentabilidade.
Pois é possível em alguns segmentos de clientes estejam dispostos a pagar um preço maior por produtos e serviços porque enxergam valor subjetivo, de utilidade, que estimulam a aceitar um preço maior. Por outro lado, há clientes que desistem de comprar um determinado produto por ser muito barato, pois a psicologia do consumidor aplicada a preços é que um “produto barato não tem qualidade”.
Além disso, precificação baseada apenas nos custos, quando há um aumento de preços para cobrir custos fixos maiores reduz as vendas e causa elevação no custo unitário. Em geral quando o volume de vendas é reduzido ocorre na realidade uma redução dos lucros, e a necessidade de aumentar o preço continua, uma vez que todos os custos sempre são diluídos pela quantidade, e caso o volume estiver em declínio o preço subirá ainda mais.
Por outro lado, para aumentar as vendas há necessidade de diminuir os preços, logo os custos fixos serão diluídos pelo aumento volume de vendas, fazendo que o custo unitário decline, e esta atitude poderá aumentar os lucros.
O ideal é que os gerentes precifiquem de forma proativa, sendo estratégicos conforme oscilações do mercado, e não apenas precificar por conta de absorção de todos os custos e meta de lucros, pois a precificação afeta o volume de vendas e o volume de vendas afeta os custos.
2. Preço a partir da Concorrência
O princípio principal dessa precificação é formar o preço conforme cobrado pelos concorrentes, sendo assim os vendedores estão alinhados com os preços da concorrência, trata-se de uma estratégia arriscada pois os custos de fabricação do seu produto ou o custo de prestação dos seus serviços jamais será igual comparando os custos de seu concorrente.
Quando o esforço de vendas está apenas focado em condições comerciais dos concorrentes há diversas questões que ficam sem respostas, por exemplo:
- Seus custos fixos são iguais aos da concorrência?
- A sua produção ou revenda resultaram nos mesmos custos variáveis que seu concorrente?
- Os investimentos efetuados foram iguais?
- As metas de rentabilidade são as mesmas?
- A percepção do custo-benefício ou do valor percebido pelo cliente sobre seu produto é vista de maneira diferente em relação ao concorrente?
Certamente, devemos estar atentos aos preços praticados pela concorrência, todavia o ideal é não praticar os mesmos preços da concorrência de forma indiscriminada sem antes analisar seus principais pontos fortes e fracos a explorar ou equilibrar.
Critério Estratégico para Precificação
Precificação Baseada no Valor Percebido pelo Cliente
Os clientes não compram um produto ou serviço por si mesmo, os clientes compram um conjunto de benefícios, dado pelo produto ou serviço, que satisfazem suas necessidades, são indicativos do valor que estão dispostos a desembolsar, e não a partir dos custos para formar o preço de venda.
Uma simples definição de Conceito de Valor
O conceito de Valor representa uma avaliação global do custo-benefício realizada pelo comprador, da utilidade de um produto ou serviço, tendo como referencial as percepções dos benefícios líquidos que poderão ser atuais ou futuros.
Uma simples definição do Conceito de Preço
O dicionário Oxford define que o preço é que é uma quantidade monetária que se atribuí à troca por um bem ou serviço, ou uma relação de troca de um bem por outro. Ou seja, os preços são declarações numéricas de valor, não uma declaração de custos.
Definição de Preços sob ótica do produto
Abaixo há duas abordagens de definição do preço, sob a ótica do produto ou formulação a partir dos custos e a segunda abordagem é sob a ótica do cliente que formula preços a partir do valor percebido pelos clientes.
Figura 2- Abordagens alternativas para Criação de Valor (em Nagle e Hohan, 2007)
A visão tradicional ou clássica é a partir do produto, identificando seu custo unitário e formar o preço de venda na ideologia que este seria o valor percebido pelo cliente. Por conseguinte, esta abordagem não satisfaz as estratégias de marketing e talvez pode não satisfazer o cliente.
Inversamente, a ótica do cliente é uma abordagem que identifica as características do cliente que está decidindo pela compra, captando e mensurando o valor percebido que o cliente enxerga para o produto ou serviço, a partir disso determina-se o preço de venda. Consequentemente, analisam os custos necessários para produzir estes produtos e obter a maior rentabilidade possível.
O princípio da estratégia da precificação é captar o valor percebido pelo cliente, em conjunto com o quanto ele estaria disposto a pagar (willing to pay for), através dos esforços de comunicação de marketing e vendas sobre os atributos do produto para depois determinar o preço de venda mais lucrativo para a empresa, não necessariamente vendendo mais produtos ou serviços.
Logo, o ideal é entender o valor que seu produto ou serviço tem, para que os clientes que foram beneficiados por ele, comuniquem a outros. Por outro lado, o departamento de marketing e vendas devem criar esforços para aumentar a disposição dos clientes a pagar um preço que representa o verdadeiro valor do produto ou serviço, portanto esta estratégia preserva e mantém a lucratividade, levando em consideração do que apenas praticar preços baixos.
Bibliografia:
NAGLE, Thomas T. HOGAN, John E. Estratégia e Táticas de Preço. Um guia para crescer com lucratividade. 4ª Edição. São Paulo, Editora Pearson Education, 2008.
PADOVEZE, Clóvis Luís. TAKAKURA JUNIOR, Franco Kaolu. Custo e Preços de Serviços: Logística, Hospitais, Transporte, Hotelaria, Mão de Obra, Serviços em Geral. São Paulo, Editora Atlas, 2013.
