Por que é importante em seus negócios?
O conceito de precificação ou pricing foi criado pela administração de marketing com intuito de identificar o máximo de preço que determinados clientes estariam dispostos a pagar por um determinado produto ou serviço e criar um preço de venda a partir desse fundamento mercadológico.
Independentemente do porte ou posição da empresa, a estratégia de precificação deverá guiar-se por três princípios fundamentais, a saber, (1) baseada no valor, (2) proativa e (3) direcionada ao lucro.
Figura 1 – Os princípios básicos da Precificação Estratégica (em Nagle e Hogan, 2007)ificada do Lucro
O passo de criar um gerenciamento inteligente de preços, nos apresenta algo muito além de análise de um preço individual baseado em seu custo ou concorrência, visto que a precificação estratégica é proativa e trabalha em planejar para explorar oportunidades lucrativas ao mesmo tempo monitorando as possíveis reações dos clientes e da concorrência (baseada em valor), sempre alinhados com os objetivos corporativos financeiros e de marketing e ao mesmo tempo contornando as condições adversas e imprevisíveis do cenário macroeconômico.
Entretanto, exige primeiramente que a empresa conheça os atributos do seu produto ou serviços, e ainda, entenda qual o valor que entrega aos seus clientes.
Após esta tarefa concluída, a próxima etapa é desenvolver a comunicação do valor que é um elemento principal de uma estratégia de precificação baseada no valor. Há um amplo campo de atividades que variam de ferramentas de comunicação no ponto-de-venda usadas por promotores ou força de vendas direta até anúncios e promoções desenvolvidas com intuito de divulgar uma mensagem que influencie as percepções de valor e aumente a disposição de pagar por um produto.
Um exemplo de Comunicação de Valor – Bic Cores e Sentimentos
A Bic criou a campanha “Cores e Sentimentos” dedicado para o sortimento das canetas coloridas acompanhadas como um estojo ou display, apresentando abaixo os sentimentos que exprime cada cor escolhida e para ampliar a experiência ao consumidor um hotsite foi criado para explicar como as cores têm um significado próprio e são capazes de declarar diferentes sensações. Assim, a Bic deseja incentivar que cada vez mais consumidores se expressem através das cores da caneta escolhida para alguma tarefa ou atividade.
Figura 2 – Produto BIC – https://biccoresesentimentos.com.br
O produto acima foi precificado em R$ 31,46 com apenas 10 canetas, em contrapartida um blister com as mesmas 10 canetas sem a apresentação da campanha, custa apenas R$ 16,70 (preços coletados no site da Amazon em 10.mar.2024). Esta campanha criou uma estratégia de um produto diferenciado com valor agregado criando uma disposição do consumidor a pagar mais pelo mesmo produto por conta da comunicação criativa expressada em seu display e hotsite.
A Essência da Precificação
Para estruturar uma estratégia de precificação da empresa são utilizados os seguintes fundamentos:
- Conceitos de Marketing: A base conceitual do pricing ou precificação estratégica é o marketing e não os custos dos produtos. Por conseguinte, conceitos como diferenciação, segmentação e posicionamento do produto ou serviço são elementos principais para precificação. Todo o conceito de marketing deve ser utilizado para a estratégia de precificação.
- Comportamento do Consumidor: Dentro desse conceito incluem a psicologia do consumidor e as descobertas da neurociência, os estudos englobam o momento e o local que seu produto é consumido e/ou onde seu serviço é utilizado, portanto, a referência básica é o valor percebido pelo consumidor, ou seja, o valor de utilidade ou custo-benefício que o cliente entende mentalmente por este produto ou serviço e até qual valor estaria disposto a pagar.
- Mercado de Atuação: Aqui enquadram-se os modelos da ciência econômica, como o ambiente econômico que a empresa está inserida, seu ramo de atividade, seu tipo de produto, a elasticidade preço/demanda, o equilíbrio entre a oferta e a procura entre outros.
- Modelo Econômico: A necessidade do modelo econômico é para dar estrutura financeira para que o processo de tomada de decisão dos preços de vendas. Tanto a ciência contábil e a controladoria escolheram a margem de contribuição para o processo de decisão para definição da rentabilidade de preços dos produtos ou serviços. O parâmetro básico da mensuração do resultado da estratégia de precificação ou pricing é o retorno do investimento aos acionistas. O modelo de margem de contribuição deve ser sempre avaliado em ambiente de simulações para estabelecer a melhor alternativa de preços, custos, quantidades e mix de produtos.
- Ação: É a determinação da empresa implementar a estratégia de precificação ou pricing que passa necessariamente pela criação de uma estrutura organizacional específica para tanto, sem dúvidas esta estrutura englobam os seguintes departamentos, marketing, vendas, finanças, custos, produção/operações e projetos e desenvolvimento. O objetivo principal da estratégia é a criação do valor para o cliente sem esquecer-se da melhor rentabilidade.
Plano básico do processo de preços e valores em pricing.
Contudo, a precificação (Pricing) pode ser definida como um conjunto de atividades ou processos que implica o gerenciamento inteligente de preços, tendo como base referencial outros conceitos mercadológicos e econômicos, como o valor percebido pelos clientes, disponibilidade de pagar, segmentação, diferenciação, utilidade etc. A tarefa é além do que observar apenas os custos de produção e comercialização, visto que o alvo é obter melhor rentabilidade ou lucro, a partir da exploração de oportunidades do mercado.
Os principais conceitos de marketing para precificação estratégica são valor percebido, a diferenciação e segmentação.
Padoveze / Takakura Jr
A figura abaixo apresenta os passos para se chegar ao valor percebido pelo consumidor ou cliente e o efeito que gera na rentabilidade da empresa.
Figura 3 – Plano do Processo de Pricing / Precificação Estratégica Estratégica (em Padoveze e Takakura Jr, 2013)
Os principais conceitos de marketing para estratégia de precificação são valor percebido, diferenciação e segmentação.
Valor percebido de um produto ou serviço é uma percepção enxergada pelos clientes na relação de custo-benefício que este poderá usufruir, esta observação do cliente, o movimenta a escolher um determinado produto ou serviço do que outro similar. Abrangendo os atributos, o desempenho e as consequências do uso a médio-longo prazo do produto ou serviço. O valor percebido também salienta a qualidade reconhecida pelo mercado e foi precificada conforme esta impressão. O valor percebido é o preço máximo que o cliente estaria disposto a pagar por um produto ou serviço.
Diferenciação de um produto ou serviço é torna-lo diferente de tal forma que torna-se único no mercado e no segmento, esta diferenciação poderá ser obtida por meio de projeto do produto, comunicação da marca, tecnologia, serviços adicionados e entre outros. Por reduzir a competição, a precificação poderá ser mais rentável e a conquista do mercado poderá ser mais promissora.
Segmentação do mercado trata-se de agrupar determinados clientes com necessidades e preferências semelhantes permitindo que a empresa crie políticas de marketing e preços específicas para o nicho escolhido e para seu mercado-alvo de atuação.
Um dos primeiros passos para conhecer o valor percebido pelo cliente é analisando os atributos e os desempenhos dos produtos ou serviços da concorrência, após isso criar um posicionamento do produto no mercado definido por sua empresa. Depois há a tarefa de definições de estratégia de marketing para promoção e divulgação do produto ou serviço por meio dos canais de comunicação e distribuição, esta etapa é importante pois há possibilidade de mensurar o valor percebido pelo cliente através das vendas, há possibilidades de testar o valor máximo a ser pago, sendo assim, a empresa determina o nível de preços para cada segmento do mercado ou pelo local geograficamente segregado economicamente.
A partir disso, o preço unitário é utilizado como análise de rentabilidade, obtendo-se a margem de contribuição do produto e a lucratividade para a empresa. Contudo em todo mercado, há necessidade de monitoramento de cada produto observando-se a concorrência, pois a determinação do preço de vendas de um produto ou serviço, certamente provocará reações na concorrência que poderá alterar o posicionamento do seu produto no mercado.
Bibliografia:
NAGLE, Thomas T. HOGAN, John E. Estratégia e Táticas de Preço. Um guia para
crescer com lucratividade. 4ª Edição. São Paulo, Editora Pearson Education,
2008.
PADOVEZE, Clóvis Luís. TAKAKURA JUNIOR, Franco Kaolu. Custo e Preços de Serviços: Logística, Hospitais, Transporte, Hotelaria, Mão de Obra, Serviços em Geral. São Paulo, Editora Atlas, 2013.
